Artykuł: Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

W dzisiejszych czasach wysoka jakość produktu to niestety tylko połowa sukcesu. Druga połowa to komunikacja z potencjalnym konsumentem, która ma znaczenie nie tylko informacyjne, ale przede wszystkim perswazyjne.

 

Jest już niemal oczywiste, że nieodniesienie sukcesu bez dobrze przygotowanej kampanii reklamowej jest niezmiernie trudne.., a duży biznes nie może się bez niej obejść. Jednak, czy w walce o klienta wszystkie chwyty są dozwolone?

 

Istna ekspansja reklamy, którą obserwujemy w XXI wieku zmusiła organy państwa do działania. Konieczna stała się jej regulacja prawna w celu ochrony nie tylko konsumenta, ale też przedsiębiorcy. Istniała bowiem obawa, że pozostawienie tej sfery działalności biznesowej samej sobie doprowadzi wkrótce do morderczej walki wyzutej z zasad i moralności.

 

Przewidując takie zachowania ustawodawca w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zdefiniował nieuczciwą i zakazaną reklamę, określając ją jako czyn nieuczciwej konkurencji (art.3 ust.2).

 

Czyn nieuczciwej konkurencji

 

Pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji zostało określone w art. 3 ust.1 wyżej wskazanej ustawy jako „działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”.

 

Należy zauważyć, iż sama sprzeczność z prawem lub dobrymi obyczajami nie jest wystarczająca do zakwalifikowania danego działania jako czynu nieuczciwej konkurencji. Konieczne jest istnienie zagrożenia, jakie czyn ten niesie dla interesów klienta lub przedsiębiorcy.

 

Dla niniejszego opracowania większe znaczenie ma jednak art. 16 uznk, który określa katalog czynów nieuczciwej konkurencji odnośnie reklamy. Poniżej poddamy analizie poszczególne rodzaje takiej reklamy. Jednak już teraz należy zaznaczyć, że katalog ten ma charakter otwarty, co oznacza, że czynem nieuczciwej konkurencji może być również inna reklama, która narusza interesy konsumenta lub przedsiębiorcy.

 

Reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka

 

Powyższa regulacja wskazuje na trzy cechy nieuczciwej reklamy, o której będzie można mówić zarówno w sytuacji występowania co najmniej jednej z nich jak i przy kumulatywnym ich połączeniu.

 

Zakazana zatem jest reklama: sprzeczna z prawem, tj. taka, której treść lub sposób przekazu narusza przepisy prawa, sprzeczna z dobrymi obyczajami, czyli taka, której treści lub formy nie cechuje szacunek dla drugiego człowieka oraz uchybiająca godności człowieka, czyli reklama sprzeczna z zasadami moralności.

 

Reklama wprowadzająca w błąd, mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi

 

Zakwalifikowanie danej reklamy jako wprowadzającej w błąd wymaga spełnienia dwóch przesłanek. Po pierwsze reklama taka musi wywołać u konsumenta sprzeczne z rzeczywistością wyobrażenie odnośnie produktu czy usługi. Po drugie musi dotyczyć takich informacji, które wpłyną na decyzję potencjalnego odbiorcy.

 

Reklama może wprowadzać w błąd różnymi sposobami. Do najbardziej powszechnych można zaliczyć:

  • reklamę kłamliwą, która posługuje się nieprawdziwymi informacjami, dotyczącymi produktu czy usługi, które to informacje można obiektywnie zweryfikować (np. podanie na opakowaniu większej pojemności produktu niż w rzeczywistości)
  • reklamę niepełną, która nie podaje wszystkich istotnych dla konsumenta informacji (np. podanie ceny w ofercie sprzedaży bez uwzględnienia podatku VAT)
  • reklamę oszukańczą, która podaje prawdziwe informacje, ale w sposób dwuznaczny, przedstawiając przez to produkt w znacznie lepszym świetle
  • reklamę naśladowniczą, która posługuje się łudząco podobną grafiką, hasłami reklamowymi itp. do reklamy firmy o ugruntowanej pozycji na rynku
  • reklamę przesadną, którą należy odróżnić od reklamy superlatywnej. Reklama superlatywna posługuje się sformułowaniami typu: najlepszy, najpiękniejszy itp., co jest zabiegiem dozwolonym. Jednak w przypadku, gdy informacje określane takimi przymiotnikami są obiektywnie weryfikowalne, to możemy mieć do czynienia z reklamą, wprowadzającą w błąd (np. najtańsza taksówka w mieście).

 

Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci

 

Kolejnym rodzajem nieuczciwej reklamy jest reklama nierzeczowa, w której dominują odwołania do sfery emocjonalnej jej odbiorcy, a pomijane są informacje, dotyczące produktu. Reklama taka bazuje na uczuciach lęku, przez co nie posługuje się perswazją, a presją psychiczną. Szczególnie narażone na taką reklamę są dzieci, dlatego też reklama do nich adresowana powinna posługiwać się informacjami obiektywnymi i konkretnymi. Wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji Ta regulacja dotyczy reklamy ukrytej, która jest zakazana nie ze względu na swoją treść, ale ze względu na sposób przekazu informacji. Jest to bowiem realizowanie funkcji reklamy bez wyodrębnienia przekazu reklamowego z informacji neutralnej. Sprawia to, że reklamodawca „przypuszcza atak” na nieświadomego działań perswazyjnych odbiorcę. Najbardziej oczywistymi formami takiej reklamy są:

  • product placement, czyli umieszczenie produktów, znaków towarowych itp. w programach telewizyjnych w taki sposób, że „współgrają” one z treścią programu. Należy zauważyć, że czasami przedstawienie określonych produktów nie jest motywowane chęcią reklamy, a jest nieodzowne np. dla uwiarygodnienia treści filmu dokumentalnego. W takim przypadku lokowanie produktu nie powinno być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji
  • reklama podprogowa, która oddziałuje na podświadomość odbiorcy poprzez emisję przekazu reklamowego w przedziałach milisekund, w taki sposób, że nie są one zauważane, a tym bardziej rejestrowane przez potencjalnego konsumenta.

 

Reklama godząca w sferę prywatności

 

Reklama uciążliwa to taka, która ingeruje w prywatność konsumenta do tego stopnia, że nie pozostawia mu wolności wyboru. Często ma charakter agresywny i nachalny.

 

Ustawa wspomina o nagabywaniu w miejscach publicznych, przesyłaniu na koszt klienta niezamówionych towarów oraz o nadużywaniu technicznych środków przekazu informacji jako formach tej reklamy.

 

Trudno zdefiniować w sposób jasny i precyzyjny czyn nieuczciwej konkurencji w odniesieniu do reklamy. Problem polega tu na nieostrym charakterze przyjmowanych kryteriów co powoduje, że przyjęte przez ustawodawcę granice są ruchome. Stwarza to konieczność każdorazowej analizy konkretnego przekazu reklamowego w celu stwierdzenia czy w danym przypadku reklama jest nieuczciwa.

 

Rozeznanie w tym co dozwolone w reklamie jest nieodzowne dla podmiotów poruszających się w przestrzeni gospodarki rynkowej. Dla reklamodawców stanowi to impuls powstrzymujący pogoń za zyskiem, a konsumentom pozwala uniknąć pułapki manipulacji i konieczności zapłaty ceny własnych korzyści.

 

Autorzy:

Adw. Piotr Fojtik

Patrycja Krężelewska

 

 


 

Powrót do strony z artykułami

 


 

Artykuł: Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji
Oceny: 4 z 5 z 64 głosów